Интернет-маркетинг review

Главная 

 
 

Реклама в контексте

29.11.2004

 

Опубликовано: 28.12.2002 
Автор: Алексей Басов
Источник: ИнфоБизнес 

В 1997 году Билл Гросс, основатель молодой компании Idealab, придумал продавать ссылки в результатах поиска. Фактически идея заключалась в повышении релевантности ссылки на правах рекламы. Ничего особенного: жесткая, коммерческая до циничности бизнес— модель. Сегодня трудно утверждать, насколько Билл Гросс является первооткрывателем, но достоверно известно, что получилось у него лучше всех. 

Idealab лицензировала поиск по базам Inktomi, который также используют Yahoo, MSN, Hotbot, About.com. И в июне 1998 года запустила проект Goto.com (позже переименован в Overture). Проект представлял собой поисковую систему, которая в ответ на поисковый запрос сначала выводила рекламные ссылки, а ниже - естественные результаты поиска. 


Таким образом рекламодатель мог исполнить свою заветную мечту - быть первым в тот момент, когда пользователь ищет его товар или услугу. Для этого не требовалось проводить дорогостоящую кампанию или осуществлять сложные махинации, оптимизируя сайт под алгоритмы поисковой системы. Контекстная реклама, размещенная в результатах поиска, привлекала чрезвычайно качественную аудиторию. По ней переходили пользователи, гарантированно заинтересованные предложением рекламодателя, потому что искали как раз что—то подобное. 

Посетителей эта особенность поисковой системы не смущала, поскольку реклама визуально отделялась от основного содержания страницы, и кроме того, она была релевантна поисковому запросу. Воспользовавшись ею, пользователь знал, что он попадет на качественный коммерческий сайт, которому есть что предложить. Исследования показали, что по первым трем коммерческим ссылкам переходило порядка 80% посетителей страницы. 

Популярность Goto.com быстро росла, несмотря на то, что его создатели отказались от портальной модели и сосредоточили усилия на развитии поиска. Достаточно скоро бизнес вышел за рамки собственно Goto.com, когда для увеличения охвата коммерческие ссылки стали транслироваться на сайтах партнеров. 

Через два года компания вышла на биржу Nasdaq. 

Сегодня рыночная капитализация Overture составляет $1,2 млрд. долл. Компания обслуживает такие порталы, как Yahoo, Cnet, Lycos, MSN, Altavista. Существует не меньше 400 аналогичных сервисов, с разным успехом пытающихся повторить восхождение Overture. 

В чем секрет такого успеха? Думается, как это ни скучно, что в самой схеме, которая для целого класса рекламодателей значительно выгоднее и эффективнее, чем проведение баннерных кампаний. 

Основы эксплуатации с целью наживы 

Системы контекстной рекламы вроде Overture предлагают пользователю рекламу того, что он ищет. Это основная причина их высокой популярности. В пользовательском интерфейсе рекламодатель привязывает вывод рекламного объявления к конкретным поисковым словам. 

Например, логично привязать рекламу сотового телефона Nokia 8310 к запросу “Nokia 8310 с гарантией“. Пользователь, который вводит такой запрос в поисковой системе, с очень высокой степенью вероятности станет покупателем. Таким образом, контекстный принцип обеспечивает высокое качество аудитории, привлекаемой на сайт рекламодателя. А дальше - вопрос уже адекватности предложения и удобства сайта. 

Другим важным свойством рекламы через Overture является оплата за переход посетителя на сайт (вернее, выбор ссылки). Конечно, переход на сайт нечетко соотносится с покупкой, однако стоит к ней значительно ближе, чем показ рекламы - наиболее часто практикуемый принцип оплаты. Поэтому заказав необходимое количество переходов и рассчитав коэффициент превращения привлеченных посетителей в клиентов, рекламодатель может достаточно точно прогнозировать результаты кампании. 

Пользователь редко ищет одно и тоже несколько раз, поэтому в контекстной рекламе практически отсутствуют эффекты выгорания рекламы и вычерпывания аудитории. Текстовая контекстная реклама также не требует творческих изысканий, наоборот, ее цель - предоставить пользователю максимально точную и корректную информацию о предложении. Таким образом, в контекстной рекламе устранены основные факторы, уменьшающие предсказуемость кампании, что сделало Overture в какой—то момент для десятков тысяч рекламодателей основным маркетинговых инструментом, с помощью которых строятся продажи через Интернет. 

Третья особенность систем размещения контекстной рекламы - аукционный принцип. Он заключается в том, что рекламодатель самостоятельно назначает цену, которую готов платить за переход целевого посетителя на сайт. Чем выше ставка, тем выше располагается объявление рекламодателя относительно прочих. Таким образом, рекламодатель платит ровно столько, сколько считает нужным, и имеет возможность привязать свои затраты на рекламу к рентабельности своего бизнеса. Другими словами, книжный магазин может позволить себе платить за посетителя несколько центов, а компьютерный магазин - значительно больше. 

При этом и то объявление, которое стоит на первом месте, и то, для которого назначена минимальная ставка, привлекут нужное количество посетителей. Просто последнее сделает это в более протяженный период, потому что основной процент пользователей переходит по первым ссылкам. Таким образом, цена перехода и, соответственно, позиция объявления определяют только скорость привлечения целевых посетителей. 

В чем разница? 

Сервисы размещения контекстной рекламы, безусловно, не являются альтернативой традиционным видам онлайн—рекламы. Однако принципы, на которых такие сервисы базируются, позволяют решать целый спектр рекламных задач значительно дешевле и эффективнее. И прежде всего к ним относится построение прямых продаж через Интернет. 

Связано это с тем, что в отличие от традиционной рекламы, ориентированной на охват, контекстный принцип сужает количество пользователей, которые увидят рекламу. Контекст выступает в роли фильтра, отсекая посетителей, которым рекламируемая тема неинтересна. Вторым фильтром выступает текст объявления, задача которого не завлечь пользователя, а корректно донести рекламное предложение. 

Таким образом, контекстная реклама не подходит для масштабных кампаний, направленных на увеличение узнаваемости марки. Зато она в несравненно большей степени отвечает требованиям среднего и малого бизнесов, которые заинтересованы в максимальной конвертации рекламы в продажи и не готовы оплачивать внимание нецелевой аудитории. 

В случае же с Overture, при грамотно подобранных ключевых словах и адекватном предложении, практически каждый посетитель преобразуется в клиента. Подобных успехов можно добиться и в России. Например, не так давно туристический сервер Travel.ru распространил информацию о том, что с помощью одной из систем размещения контекстной рекламы ему удалось добиться, чтобы каждый второй посетитель, привлеченный по слову “авиабилеты“, становился покупателем. 

Еще одно принципиальное отличие контекстной рекламы от традиционной - отсутствие негативного восприятия у пользователя. 

Традиционная интернет—реклама (читай, баннерная) привязывается не к ситуации, а к социальному статусу пользователя, и, соответственно, его предполагаемым ценностям. Например, интерес к финансовой информации расценивается как признак обеспеченности, на основании которого на площадке размещается реклама дорогих товаров и услуг. Т. се. традиционная реклама прежде всего стремится переключить внимание пользователя с одной темы на другую. 

Контекстная же реклама всегда соответствует текущим интересам посетителя, и даже не воспринимается им как реклама, хотя визуально всегда отделяется от основного содержания. Когда пользователь ищет товар или услугу, ему удобно воспользоваться именно коммерческим блоком, потому что именно в нем с первого раза найдется качественное коммерческое предложение. Т. е. простой контекстный принцип позволяет изменить восприятие и, соответственно, отдачу от рекламы. 

В традиционной интернет—рекламе чаше всего оплачивается рекламный просмотр, т. е. показ рекламы. Этот принцип ориентирован опять—таки на имиджевый эффект и сильно размывает результат кампании. Оплата за переход позволяет достаточно точно прогнозировать и повторять результаты кампании, фактически заказывая необходимое количество посетителей гарантированного качества. Текстовая контекстная реклама не зависит от качества креатива, практически не обладает эффектами “выгорания“ материала и “исчерпывания“ аудитории - потому что люди редко ищут что—либо несколько раз. Именно поэтому такие маркетинговые инструменты часто становятся если не единственными, то основными источниками привлечения клиентов. 

Традиционная реклама не обладает таким рыночным ценообразованием, расценки на нее фиксируются агентством или площадкой, но никак не рекламодателем. Это приводит к тому, что для бизнесов с разной прибыльностью реклама может быть выгодна в разной мере. Аукционный принцип позволяет рекламодателю самостоятельно привязать затраты на рекламу к доходности своего бизнеса. Это порождает еще один очень привлекательный для рекламодателя эффект - низкий порог вхождения. Понятно, что начать работать с сервисом можно с минимальных бюджетов, обслуживать которые агентству или площадке невыгодно. А ведь именно с небольших размещений начинается осваивание рекламодателями новых медиа, которым является Интернет. 

Интерес к системам контекстной рекламы (причем, что важно, со стороны рекламодателей) появляется и в России. О двух существующих системах можно прочитать во врезках. 

Система “Бегун“ 

Сервис размещения контекстной рекламы “Бегун“ стартовал в мае 2002 года. Это наиболее близкий аналог Overture. Отличительной чертой “Бегуна“ является то, что сервис позволяет размещать контекстную рекламу на популярных площадках Интернета. Среди них - поисковые системы, каталоги, рейтинги и тематические сайты. Среди них - система “Апорт“, “Рейтинг@Mail.ru“, все издания ИД “Аргументы и факты“, лидирующие в своей тематике проекты Auto.ru, Travel.ru, Sotovik.ru и другие. 

Например, рекламное объявление, привязанное к словосочетанию “Nokia 8310“, будет показано: 

- в поисковой системе, первым в результатах поиска; 

- в рейтинге и каталоге, в рубрике мобильной связи; 

- на тематическом сайте, на странице с описанием характеристик этой модели; 

- в интернет—версии издания, на странице со статьей, где упоминается эта марка телефона. 

Доступ к качественной аудитории по самым различным тематикам и невысокая цена заинтересованного посетителя (от 5 центов) сделали “Бегун“ ежедневным инструментом для тысяч рекламодателей из самых разнообразных отраслей. В сутки “Бегун“ демонстрирует около 2,2 млн. объявлений, поставляя на сайты рекламодателей более 30 000 потенциальных клиентов. 

Высокое качество привлекаемой аудитории, легко конвертируемой в клиентскую базу, подтверждено отзывами многих известных компаний. Например, перед самой сдачей этого материала интернет— магазин 003.ru объявил, что каждый день приобретает в “Бегуне“ около 50 покупателей бытовой и компьютерной техники, затрачивая порядка 40 долларов. 

“Бегун“ обладает простым и удобным интерфейсом, с которым легко освоится любой пользователь, и рядом дополнительных инструментов, делающих рекламу еще эффективней. Среди них - система ведения автоматических торгов, автоматический подбор слов, прогноз результатов на основе статистики запросов. Если пользователь не имеет возможности самостоятельно управлять кампанией, он может доверить ее ведение специалистам “Бегуна“. 

Система “ёпрст!“ 

В январе 2002 года компания Internet Group создала поисковую систему под названием “ёпрст!“ Помимо обычной поисковой машины, кстати, обеспечивающей высокорелевантный поиск благодаря применению специальных технологий, система“ предоставляет владельцам зарегистрированных сайтов необычную платную услугу. Эта услуга связана с платой за переход на сайт рекламодателя (обратите внимание, речь идет не о “показах“, а именно о переходах на ресурс), а также позволяет занимать верхние строчки на страницах с результатами поиска. Все ключевые слова специально (вручную) проверяются на соответствие фактической тематике сайтов, а каждая ссылка в списке результатов поиска сопровождается кратким описанием ресурса, что существенно облегчает пользователям поиск нужной информации. 

В настоящее время система объединяет более 55 000 ссылок на различные ресурсы. Продуманная навигация по серверу и удобная подача информации делает ее хорошим посредником между потребителями и поставщиками товаров и услуг. 

Рассмотрим, что происходит при получении системой простейшего однословного запроса (одно— и двухсловные запросы составляют по статистке порядка 75% всех запросов на поисковых системах). Допустим, в поисковой строке было введено слово “мебель“. Система отработает следующим образом - все ресурсы, относящиеся к мебели, как то: продажа, производство, ремонт, доставка, уход и чистка, дизайн мебели, появятся на странице результатов поиска с одним лишь условием: более высокое место в результирующем списке получит тот, кто раньше зарегистрировался в системе. Образно говоря, “вне конкурса“ будут выводиться оплаченные ресурсы. 

Доминирующий принцип сортировки результатов поиска основан на ставке рекламодателя за переход на его страницу - не за показ, не за месяц размещения, не за вступление в клуб, а именно за переход на страницу. Рекламодатель имеет возможность самостоятельно назначить ставку за переход. В результирующем списке на самом верху окажется тот ресурс, чей владелец назначил наибольшую ставку за переход. Таким образом, рекламодатель может самостоятельно влиять на местонахождение своего ресурса в результирующем списке. 

Андрей Павлов, руководитель проекта “ёпрст!“ 

Комментарий: Елена Колмановская, главный редактор компании "Яндекс" 

Я начала читать статью с большим интересом, 

поскольку контекстная реклама - это, можно сказать, хлеб нашей поисковой машины. Если не ошибаюсь, Яндекс первым ввел контекстную рекламу (и баннеры, и текстовые строчки) на территории России. Удивилась я, прочтя в последнем абзаце, что "интерес к системам контекстной рекламы появляется и в России". Ничего себе "появляется", если контексты уже несколько лет являются большой составляющей наших доходов. 

И далее "о двух существующих системах можно прочитать во врезке". Конечно, полное право журналиста решить, что именно он хочет обозревать. Хотя мне кажется, что игнорировать существование контекстной рекламы на Яндексе, а также ее относительно новые ипостаси - Яндекс.Директ и Товары (в последних, кстати, деньги берутся не за показы, а за переходы) несколько странно, учитывая количество рекламодателей, которые пользуются этими услугами, а также трафик, который они получают. Обычно статьи, созданные в издательском доме "Компьютерра", дают рассмотрение предмета, ситуации, отрасли не столь однобоко. Удивившись, я еще раз просмотрела статью более внимательно. Ее автор - Алексей Басов. Я (и интернет-рынок) знает одного Алексея Басова - бывшего директора по маркетингу SpyLOG и нынешнего руководителя проекта "Бегун". 

Как Вы понимаете, меня сейчас в высшей степени интересует вопрос - неужели это просто тезка? И, кстати, почему абзац про Ёпрст подписан, а про Бегун - нет?

© 2004-2005 Живая :) рассылка

All Rights Reserved

Счетчик Mail.RU

Счетчик Rambler TOP100